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內容領域是一塊有高產量的流量池，比如字節跳動通過內容分發成為了僅次于BAT的廣告流量商。然而手握巨大流量卻由于缺少社交關系，導致金礦貶值，當下的字節跳動面對急需打通用戶社交習慣的困境也是有些頭痛。

然而有許多互聯網社區產品，同樣生產著優質內容，用戶之間天然有著社交關系，用戶黏性也非常好，看上去是非常不錯的產品，但是卻不約而同面臨著變現難的困境。盡管社區網站的野蠻生長期已經過去，但是垂直領域的社區網站還有很高的月活，在用戶體驗與商業變現之間，社區產品可謂是滿眼希望卻冬天漫長。

社區死亡潮已過，垂直領域社區煥然新生

社區論壇是互聯網時代的第一批產物。1993年中國最早的社區論壇，通過電話線路連結的BBS中國惠多網開通，當今多位互聯網大佬比如馬化騰、求伯君、丁磊等人都曾活躍在惠多網的各個站點。社區從誕生起就是聚集精英和相同愛好者的交流圣地，正因為有了這些大牛們愿意用干貨填充社區，優質內容為早期社區論壇吸引了大批用戶。

（1 ）百度貼吧、天涯論壇、貓撲，野蠻生長后哀鴻遍野。

社區搭建最大難點或許不是技術架構，而是是否存在一定號召力和關注度的信息生產者。正因為早期互聯網普及率低，使用社區論壇的用戶多為海外留學生、技術愛好者，教育程度遠高于社會平均水平，良好的交流風氣造就了社區論壇的活躍發展。看八卦爆料就上天涯論壇，帝吧出征寸草不生成為百度貼吧標簽，貓撲由游戲論壇變成了有趣的大雜燴。

有影響力的各大社區層出不窮，但是隨著這些社區用戶越來越多，認真寫帖子堅持創作有號召力的人卻越來越少，灌水內容影響使用體驗，社區整體呈現低俗化趨勢。如今貼吧已少有耳聞，天涯、貓撲都退出了歷史舞臺，社區出現死亡潮，野蠻生長后哀鴻遍野。

（2）精細化經營，社區論壇在垂直領域重生。

過去的社區論壇雖然也由于用戶影響力范圍和使用習慣，有了一定的標簽劃分。但是這些社區貪大求全，疏于管理，沒有看到論壇用戶的自然選擇，忽視在垂直領域深耕的力量，逐漸走向衰落。與此同時，另外一批精細化經營的論壇卻在悄悄崛起。

今年1月初虎撲獲得中金公司6.18億元領投的新一輪融資；5月小紅書完成阿里領投的3億美元融資；6月寶寶樹獲得阿里戰略投資，并將赴香港上市；7月雪球斬獲螞蟻金服領投的1.2億美元D輪融資；8月知乎實現2.7億美元E輪融資。提高入門門檻，嚴格把關內容，精耕垂直領域社區論壇才獲得新生，卻在這個資本寒冬的年份再次成為資本新寵。

盈利模式不是問題，小眾才最尷尬

這些遵守社區論壇發展規律的后起之秀，在細分領域占據一席之地，并與用戶高度粘連。在這些頗具信仰的用戶群體身上盈利模式已經不是問題，就連最難挖掘盈利點的豆瓣小清新文藝青年們，都開始為“豆瓣時間”內容產品付費。各個垂直社區總能找到可以盈利的切入點，盈利模式不是問題，但是精品社區的小眾化卻是大幅盈利無法規避的矛盾。

（1）保持社區產品調性，不能簡單粗暴的商業化。

小紅書在跨境電商領域做得風生水起，虎撲自營電商“識貨”2017規模達到20億，知乎在知識付費項目知乎Live和值乎上銷售火爆，B站的二次元游戲已經成為其主要變現來源。各大社區論壇盈利模式各不相同，看上去也是做得有聲有色，但是細看這些盈利模式都只能緊緊貼合自身調性，頗有種靠山吃山的味道。社區賺錢賺得小心翼翼，若是來一場自然災害，難說這些好不容易找出的盈利產品沒有局限性。

社區要健康成長注定盈利模式極需克制，用巧勁賺大錢怎會不難。知乎在問答中強行加入信息流廣告， 2018年上半年營收同期增長340%，廣告貢獻了絕大部分營收，但是卻馬上遭到了用戶對知乎知識型社區的質疑和吐槽。可以窺見社區要實現大規模盈利無法不犧牲一部分用戶體驗，想要簡單粗暴的賺錢就要面臨社區變質的風險。

（2）信息爆炸時代不需要大而全的社區產品，社區巨頭是偽命題。

除了盈利模式受限，社區論壇的用戶體量也無法盲目擴張。小眾精品是社區的價值體現，這同樣意味著垂直領域社區不能什么信息都去覆蓋，假如小紅書也做體育資訊，那熱血青年會愿意打開滿屏種草的小紅書嗎？小紅書的用戶群體70%是年輕女性，虎撲用戶多是體育迷，知乎瞄準高學歷人群，豆瓣聚集文藝青年，這都是大眾普遍認知，因此盲目擴張成為社區巨頭是個偽命題，垂直社區能在自身框架內占滿領土已是萬幸。

什么都有的信息平臺，大概就只能是今日頭條的模樣了。然而頭條的成功還建立在信息推薦引擎為用戶篩選信息做減法上，也因為信息臃腫頭條難以建立起像社區一樣的高質量社交模式。因此社區網站體量擴展無法從內容領域的覆蓋上做文章，盡管面對盈利小眾化挺尷尬，但也只能如此。

（3）人多意味著社區質量下降，垂直領域內的拉新也充滿隱患。

得小鎮青年者得天下的觀念或許在電商、信息分發等領域能行得通，但是在社區領域卻存在隱患。人多嘴雜，在注重內容和交流的社區里，運營是社區質量關鍵。垂直領域社區通過提高準入門檻才培養起優質社區氛圍，從過去的社區死亡潮中我們已經看到社區使用者的不斷增加給社區帶來的負面影響。

社區在垂直領域通過電視廣告等途徑拉新無疑擴大了社區的影響力，但是吸引來的用戶質量卻值得商榷。營銷費用大把大把花出去，卻無形中讓老用戶的使用體驗降級。因此加強運營管理，對社區調性的維護將是社區網站今后面臨的難題。

社區成為好生意，還要熬過漫長冬季

社區領域已經孵化了多個優質品牌，在整個互聯網領域這些社區形成了一道道亮麗風景，成為資本市場追逐的對象。盡管常年虧損仍有外部資金持續輸血，但是社區商業化的矛盾擺在眼前。要將社區培養成好生意，還需要熬過漫長冬季。

（1）盈利和運營兩者難以平衡，看似充滿希望實則處處危機。

電商、廣告和知識付費是目前的三種盈利模式。如果能將三者結合或許是最理想的盈利方向，但是有些UGC社區做電商是合情合理，但是做知識付費就非常牽強；有些社區能做知識付費，但是向電商導流就會降低用戶信任度效果不佳。因此社區網站只能各取所需，但是即便是盈利范圍非常狹窄的情況下，社區網站從內容向盈利產品過度也存在運營難點。比如做電商存在SKU數量不夠，做付費內容存在內容空缺或者沒有吸引力，做廣告又極易影響用戶體驗等問題。

其中電商無疑是盈利大頭，但是就算是在容易變現的垂直領域，社區網站運營電商也存在難點，變現不理想。比如汽車之家曾經做過汽車電商自營模式，由于資產過重，庫存積壓導致虧損嚴重。因此這些盈利產品的運營不比內容維護簡單，社區網站一方面要不斷豐富社區內容，保持高質量、高吸引力、高影響力；另一方面社區網站在盈利產品上也要下足功夫，豐富產品類型、完善售前售后服務、適當引導消費。

（2）社區運營耗時耗力，獲得一定用戶量無法穩定盈利仍會拖垮社區。

社區運營的前期成本巨大，用戶積累不易。急于盈利的社區在不斷擴大影響力和月活的同時也增加了社區整體的營銷、維護成本。盡管社區在當下備受資本關注，但是如果不能盡快平衡內容運營和商業化的關系，面對長時間的盈利壓力，終有可能導致資金從熱情變為謹慎，逐漸收緊，難以熬過寒冬。頂著資本寒冬，和用戶流失壓力，相信社區網站被互聯網巨頭收支麾下的可能性極大。有長期資金的支持能減輕社區發展的壓力，但是成為互聯網巨頭整體戰略中的一員，不少社區或許將失去自身原本的特色，成為獨角獸已無可能。

在2018年我們看到母嬰、護膚、財經、知識問答等垂直領域的社區產品已經成功占據了大部分互聯網使用者心智。社區不再粗放經營反而得到了絕大多數使用者的認可，也因此成為了資本新寵，然而成就社區的小眾化卻成了為阻礙其盈利的尷尬存在。

社區網站規模拓展與社區內容維護，社區內容運營與盈利產品開發都存在矛盾。平衡這些矛盾，將社區培養成好生意還需要社區網站做長時間的準備工作。然而時間一長社區網站又將面臨盈利壓力和可能存在的資本風險。因此，在未來的時間里各大社區網站可能還需要熬過漫漫寒冬才能迎來曙光。

作者：沙水，互聯網觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007